模仿、苦熬、追赶、野心……中国最成功的“山寨饮料”
编辑：admin 日期：2019-11-10 16:59:24 / 人气：
文 / 华商韬略 颜宇
从一次七夕节营销，可以窥到东鹏特饮追赶红牛的秘密。
【十年苦熬】
蹭节日热点进行营销，一直都是各家厂商寸土必争的战役。今年的七夕节营销上，东鹏特饮使出的杀手锏技惊了四座。
一个深夜，广东小哥欧阳快步走出了家门。他换下平时送外卖的装备，利索地把行李放到了摩托车上。然后掏出手机，在地图上输入了此次远行的目的地：杭州。
从佛山到杭州有1600km，要穿越10余个城市。欧阳毫不惧怕，坚定地发动了摩托车。他要去向正在杭州出差的女朋友求婚。而他为爱情做的努力都会被记录成影像，在互联网上投放。
这个美团骑手给网友撒狗粮的梦想，由东鹏特饮在七夕节赞助播出。
东鹏特饮是东鹏饮料旗下的主打产品，一度被市场称为“红牛的模仿者”，近日已经完成了第一期上市督导工作。
在功能饮料行业，红牛是铁打的老大，东鹏特饮则经过20年的发展成为行业第二。
其诞生历史可追溯到1997年，那时的东鹏饮料是个濒临倒闭的国企，以生产凉茶和水饮料为主，但还是模仿红牛推出了新品东鹏特饮，可惜业绩不佳。
2003年，国家允许国有资本退出一般竞争性行业，时任东鹏饮料销售总经理的林木勤决定：接手东鹏饮料。
当时他有两个选择，一是集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房，但个人股份较小；二是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备，但能个人占大头。
林木勤放弃了两万平，选择了后者。
东鹏饮料完成国营转民营后，为了活下去，他没有盲目“开源”，而是选择修炼内功“节流”。
这与林木勤的个人经历有关。在进入这家国企前，他曾在红牛的代工厂做过厂长。林木勤从基层生产线的领班干起，多年苦熬，在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上都有历练。
如此才有了他接受采访时的“狂言”：
在功能饮料领域，真正懂生产的老板寥寥无几。大多是半路出家，要么只懂品牌运营，要么只懂渠道，但生产源头却是可以节约成本的地方。
深谙行业的林木勤自然不会使用大开大合的玩法。他对成本的控制甚至精确到了“厘”的程度。他认为，每在包装采购上省下一分钱，就相当于在销售中多赚一分钱。
这种勤劳朴实的思想，让东鹏饮料熬过了第一个冬天。
还未等林木勤喘上口气，百事可乐的龙卷风就袭击了他的大本营：深圳。彼时，全国饮料加在一起，都比不上半个百事可乐。继续在深圳苟延残喘，对东鹏饮料来说就是找死。
林木勤做出了一个最重要的决定——挥师东莞，并且定了一个可能是巨富才敢有的目标：先赚它一个亿。
直到2009年，林木勤的目标也未实现。公司上下充斥着焦虑的情绪。
“穷则变，变则通。”林木勤对着以红牛为主的功能饮料市场，吹响了革命的号角。
当时所有同行都采用灌装，林木勤把东鹏特饮“包装差异化”，推出瓶装。生产成本的下降，连带产品定价也跟着下降，靠着“价格差异化”，东鹏开始攻占红牛和其他同行都没有下沉到的中低端市场。
东鹏特饮创新性的瓶装功能饮料，采用专利包装，PET瓶装饮料五合一灌装生产线，首次将卫生、方便、易带等属性融入功能饮料产品，带头冲破了红牛的“罐子”，为自己找到了一丝生机。
地处东莞，靠卖便宜的功能性饮料起家，林木勤找对了生存的地方。
2012年，东鹏饮料终于完成了目标。这一入东莞，便是10年之久。
诞生之初，东鹏特饮只是一个无人问津的小品牌。众多功能性饮料里，它就像是一个无名的后进生，但过了20年，它默默踩着同行的尸骨，成为行业第二。
从2013年开始，东鹏饮料开始为进军全国市场做准备，以东莞经验为模板，制定了深圳营销计划中心，还设立广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部。但毕竟根基有限，广阔的西北、东北市场只能暂时放弃，东鹏特饮勉强完成了“国家级”战略的基本布局。
某种意义上，东鹏特饮可被视为传统企业如何向转型现代企业的缩影和典型，林木勤的种种经营手段，也常能看到企业跟随时代的痕迹。
在今年七夕节赞助播出的美团骑手跨省求婚中，镜头里的欧阳流着大滴大滴的汗珠，摔倒在地，疼痛好似让他浑身颤抖，毕竟，平时送外卖的强度不抵穿越半个南国。但他还是对着围过来的人群连连摆手，示意自己能坚持。
镜头下的他，经历的这条从一个城市走向全国的长路，实在坎坷。就如同东鹏特饮从东莞走向全国一般。
【红海突围】
东鹏特饮是什么？
外卖小哥欧阳既不熟悉也不在意，在圆梦计划前，他跟大多数普通人一样，对这个品牌感到熟悉又陌生。熟悉的是被谢霆锋所代言的土味广告轰炸过，陌生的是从未喝过。
2015年，对东鹏特饮来说，是个值得大书特书的年份。不止是因为有上一代天王谢霆锋代言。最重要的是，东鹏特饮有了自己的战略定位。
对于饮料这类快消品而言，清晰且准确的定位至关重要。泰国红牛从一开始，就被红牛创始人定位为劳动者的饮料，主打卡车司机等体力劳动者。
当时东鹏特饮没有继续这样的定位，只是模仿了红牛的广告词“累了困了喝东鹏特饮”。它进一步的做出改变：
品牌年轻化。
这家传统企业，在那个移动互联网改变世界的时代，比同行们率先明白了：得流量者得天下，得年轻人者得流量。
东鹏特饮还选择了超级平台微信来获取流量。林木勤开启了东鹏特饮的红包战略，在微信端推出“开盖赢红包”。
当然，如果只是单纯的开盖赢红包，那已是传统饮料厂商打价格战时玩剩下的东西了。百事可乐、可口可乐用过，就连最大的对手红牛也用过。
当老套的战术装上微信这个新瓶子，一切就变得不一样起来，这直接成为东鹏特饮能够突围的关键。
最初始的红包阶段，只是东鹏特饮打价格战的一个方式，价格战术捆绑在客户熟悉的微信红包，教育用户成本变得低廉。
二维码背后的红包入口，对东鹏特饮来说也是珍贵的大数据。
用户用微信扫描二维码，东鹏特饮就能从中了解到零售终端的动销情况、消费高峰时段，以及不同区域门店的销量差别。渠道政策制定的是否合理，也能从数据中分析出来。基于大数据的运作，能使东鹏特饮的零售终端补货变得更加准确。
东鹏特饮也可通过掌握的大数据，让企业掌握扫码的时间、地点，用最直观的数据看到市场的流转情况，进而可以迅速调整各销售区域的份额，从而预判未来市场空间，去制定相对完善的营销和生产计划。
这引来了羊毛党的窥视。
由于东鹏特饮的二维码是固定的，羊毛党通过摸清饮料批号的规律，人工计算出批号后，就在兑奖页面“薅羊毛”。根据接入的腾讯云安全系统统计，来自东鹏特饮的风险判定请求一度超过了每天200万次，涉及的营销资金一年可达3000万左右。
为此，林木勤专门成立了一支团队来管理大数据，之后更是升级为东鹏饮料集团旗下全资科技子公司鹏讯云商。这让东鹏特饮有了自己的平台，还有了搭建平台的能力。同时，还可利用红包带来的流量进行变现。
由此，从终端到渠道再到销售，全部被东鹏特饮捏在手中，不会像很多传统饮料厂家那样受制于大代理商。
对于企业而言，有新媒体的营销手段，仅是“术”的一部分，还需要在传统资源的宣传上进行平衡和创新。一奇一正互为犄角，方可形成企业的“势”。
为扩大影响力，东鹏特饮还当了“吃螃蟹”的人：押注网剧。
2016年，东鹏特饮与视频巨头爱奇艺合作，在热播电视剧《老九门》中创新般地进行了植入广告尝试。这类情景化的植入方法被形象地称为“创可贴”，一定程度上减轻了插播广告所引起的观众厌烦情绪，还能把产品与电视剧情节融为一体，达成更加洗脑的传播效果。
模仿成功者是最有效的方式。作为功能性饮料，东鹏特饮也“追随”老大哥红牛，同样重点布局了体育赛事。
▲2018年3月1日，北京，2018中超与东鹏特饮签约发布会举行
东鹏特饮花大价钱从红牛手上抢下中超，成为中超联赛的官方供应商，占位央视，成为CCTV 2018年足球世界杯转播赞助商，携手葡萄牙国家队成为其官方能量饮品。
为了把握住年轻人，东鹏特饮还入局了时下最火热的电竞领域，成为英雄联盟RNG战队的官方合作伙伴。
用互联网公司的手段加上传统营销方式的创新，东鹏特饮争夺到大批流量。2019年，扫过二维码的微信ID接近1亿个。二维码的扫码率，在最高峰时可以接近70%。导流到微信公众号的粉丝也接近1000万。
东鹏特饮的降维打击明显成功了，这成为它能在一片红海下稳居行业第二的法宝。
但这些动作，能助力东鹏特饮再进一步，去和老大红牛拼拼刺刀吗？
【下一个红牛？】
距离欧阳在杭州东站表白，只剩最后半个小时。这只团队已经穿越了1600公里、13个城市，沿途收集了上百个陌生人的祝福，最终来到杭州。这场由东鹏特饮赞助的七夕大作战，也进入了最后的攻坚阶段，高铁站的LED广告大屏早被全部包下，上面写着“阿珍嫁给我吧”。
毫不知情的阿珍，按时来到高铁站接欧阳。远远看到女友走来，欧阳眼睛一下就红了。他单膝跪在了地上，如愿听到了那句“我愿意”。至于为什么要骑车跨越半个南国，欧阳的回答异常坚定：只想证明我有多钟意你。
大屏幕上东鹏特饮的logo异常显眼，上面还有这次七夕表白的文案“为爱拼一把”。这是东鹏特饮广告词的传统。多年来，那句“年轻就要醒着拼”的洗脑广告词，助力东鹏特饮由毫无起眼变得声名大噪。
如此直白的文案风格没什么创新，能成功是因为它们都走心了。
但在商业上，只走心，显然还当不了老大。
2018年，红牛陷入品牌之争，中、泰双方为了利益翻脸，打得焦头烂额。东鹏特饮趁机起势，销售额达到50亿元，稳住了行业第二的位置；并且“梦想”昭然若显：它要当老大。
东鹏特饮在崛起时，另辟蹊径开发了“瓶装路线”，巧妙避开了红牛把持的高端市场，下沉到中低端。但其零售价只有红牛的60%，想要存活下去，就必须降低成本。
林木勤在原料、生产、营销、渠道等各方面，已经通过十年的蛰伏，形成了节约成本经营模式。所以才会有东鹏特饮靠“低价战略”的崛起。
但这会给客户带来一种较为低端的品牌认知——这既是东鹏特饮打价格战的优势，也是想要突围到高端市场的劣势。
更大的劣势或许是，东鹏特饮的广告也在模仿红牛。“困了累了喝红牛”是红牛原本的广告词。而“累了困了喝东鹏特饮”，在营销上有意造成混乱。
东鹏特饮也曾野心勃勃地推出灌装饮料，要与红牛正面交锋，并定价在6元。但在这个红牛深耕30年的市场上，东鹏特饮的灌装毫无亮眼创新，显得不堪一击。后因销量不佳，降价回3.5元的定价。
腰斩式降价的灌装，也并没有引爆企业根基相对不牢的北方市场。《华夏时报》记者调查采访时发现，北方消费者在选择功能饮料时，仍以红牛为主，中年男性尤其如此，选择东鹏特饮的人较少。
灌装的东鹏特饮规格在250ml，大小与红牛一致，都采用“金装”。2017年初，有知情人在百度贴吧爆料了灌装东鹏特饮的各项细节，并称灌装与瓶装的口味略有不同。
在贴子里经销商的回复多是：“同样的价格还是会选红牛”；“红牛是真的提神，东鹏效果不怎么好跟糖水差不多”。
现实情况是否真是如此，已不得而知。但从走出灌装，用差异化崛起，到模仿广告，再回到功能性饮料的经典罐装，东鹏特饮似乎陷入了一条颇为费力的环形公路。
走进别人设好的护城河里“聊成功”必然会是艰难的。眼下，东鹏特饮模仿的那种矮壮粗的金罐包装，可是红牛在中国市场超过三十年的坚持。
目前来看，东鹏特饮如不继续在产品、营销上创新，并且有突破性的进展，“成为下一个红牛”这个梦想还是太大了。
即便红牛已经进入“互撕时代”，它所在的华彬集团在2018年仍在中国的功能性饮料行业有着压倒性优势。东鹏特饮虽然已是行业第二，但与第一依然差之甚远。
2018年东鹏特饮整体规模超过50亿元，业绩相当红牛的四分之一。2019年上半年，中国红牛销量达到138.9亿元，纵然有中泰品牌分家的阴霾笼罩，依然优势明显。
东鹏特饮的困局，与其在全国市场的发展不平衡有关。其中，最大命门便是“北方市场缺位”。林木勤接受采访时也低调地承认过：
从严格意义上来讲，东鹏特饮依旧是区域性品牌。
不止是北方市场的失位，在广阔的南方地区，东鹏特饮也仍未完全打开市场。比如它设有事业部的“西南”。在写下这篇稿子时，笔者走访了一座西南五线小城，在周边18个便利店和2个大型综合超市，都未购买到东鹏特饮。
向店家询问时，得到的答案统一都是：没有这个品牌。
红牛在面对“攘外必须先安内”的局面，这是东鹏特饮的机会。接连传出即将上市的消息，东鹏特饮蚕食红牛的市场份额，似乎触手可及。
但以南方和下沉市场为大本营的东鹏特饮，在其基础还尚未彻底夯实的情况下，只依靠线上流量和营销策略带动，想成为众多媒体口中期待的“下一个红牛”，还需更大的突破和努力。
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