碰瓷特配粉 起底郴州“假奶粉”背后固体饮料营销生态
编辑：admin 日期：2020-05-16 10:42:25 / 人气：
据了解，此前固体饮料“碰瓷”特配粉时有发生。2019年5月，青岛金大洋乳业有限公司、宁波特壹食品有限公司因生产的固体饮料假冒特医奶粉被监管部门处罚；2019年7月，山东梵和生物科技有限公司生产的雅乐迪配方粉并不具备生产资质，涉及虚假宣传；2019年末，该企业再次违规，其生产的“舒儿呔氨基酸营养配方粉”被湖南郴州市第一人民医院医生当作“处方”开给宝妈。
而频繁出现的乱象背后是高额利润带来的诱惑。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，固体饮料背后有着高额的利润，一般固体饮料为400克，成本一般在十几块，但目前市面上在售的特医食品零售价格普遍在300元以上，可想而知其中的水有多深。
虚假宣传屡禁不止
记者了解到，“碰瓷”特配粉的固体饮料，通常在生产包装上会标注“过敏” “氨基酸”“水解蛋白”等模糊词语，设法让固体饮料和特配粉“攀上亲戚”。像山东梵和生物科技有限公司生产的雅乐迪配方粉，在包装上标注“适度水解蛋白配方粉”“适宜为乳蛋白消化不良、乳蛋白过敏高风险人群提供营养支持”等提示性语句，以此来诱导消费者。
“首先从产品的宣传到包装都给消费者一种暗示，倍氨敏听起来和特配粉的名字很像，这就暗示消费者这款产品就是特配粉，已经不是简单地打擦边球了，而是明知故犯。”独立乳业分析师宋亮认为，“因为国家有明确的相关食品安全法规定，只不过它是按照固体饮料生产的，这样就逃避了国家对于特配粉监管。”
另外，记者在走访母婴类展会时发现，此类未通过配方注册却以特配粉自居的产品不在少数，记者走访过观察到的就有四五家。值得注意的是，厂家并不避讳此类产品，其中山东梵和生物就曾在第29届北京国际孕婴童产品博览会上参展。
走访展会过程中，记者以加盟者的身份向此类展位的工作人员进行了解，发现部分销售人员会试探性询问到访者从业经验，在得知到访者对行业并不熟知的情况下，便会极力推荐相关产品，并以“奶粉”来称呼这些并未通过相关注册的固体饮料，试图模糊特配粉与固体饮料的概念，赢得意向客户的信任。
另外，记者了解到一些展会上除了奶粉企业，营养品企业的展位上也会有一些固体饮料，当然商品陈列的主要位置还是营养品，偏一点的角落则会放置几款固体饮料。
而此次“大头娃娃”事件中，导购人员虚假宣传的行为也受到了舆论的关注。据了解，有部分父母在购买过程中看到奶粉罐子下面写着蛋白固体饮料并产生怀疑，导购员却辩说蛋白固体饮料就是牛奶的另外一个简称，并强调倍氨敏奶粉是店里最好最畅销的奶粉，许多过敏宝宝都是吃这种奶粉。
值得注意的是，目前中国三四线甚至更低线的市场，70%左右的奶粉都是通过母婴店销售的，消费者对产品的认知程度偏低，其中导购人员在消费者购买产品的过程中占据重要位置，只有合格规范的导购队伍才能起到正确的引导作用，而此事件中导购“空口说白话”的行为更是暴露了特配粉监管制度的盲点。
宋亮认为：“这种虚假宣传的行为，本身是为了谋求暴利而冒大不韪。渠道商包括导购都应该或多或少地了解一些法律法规常识，之所以这么做一方面是企业受益，另一方面是为了赚取每天的提成。目前市场需要正规的消费者教育团队，尤其是在三四五线城市，本次湖南郴州事件就是一些消费者教育群体误导消费者，这种做法是有问题的。”
渠道漏洞暴露监管盲点
一位不愿透露姓名的业内人士表示，目前假特配粉的销售渠道主要有两个，一是传统母婴店，二是医务渠道。母婴店一般是商家谋取暴利的渠道，而医务渠道背后牵扯的利益关系更为复杂。
据了解，一些固体饮料企业会去重点公关医务渠道，希望能够通过医生的建议或者推荐来将产品送到消费者手中，拥有处方权的医生每卖出一款产品都会有相应的“提成”。
2019年末，同样发生在湖南郴州的假特配粉“舒儿呔氨基酸营养配方粉”，就是被湖南郴州市第一人民医院医生当作“处方”开给宝妈的。2020年3月30日，有十几位家长在“问政湖南”平台发表《郴州“大头娃娃”父母们联名请求政府处理郴州假奶粉事件》的“联名信”，称全因郴州儿童医院医生向患儿推销奶粉所致。
家住北京通州的史先生告诉记者，他也曾将固体饮料当做奶粉。由于孩子是过敏体质，医生建议吃氨基酸奶粉，说该产品可以对蛋白质进行深度水解转化为氨基酸，在医院附近超市就能买到。
业内人士向记者透露，目前国家明令禁止婴幼儿配方奶粉企业在医院进行奶粉促销，更严禁医护人员参与其中。但是在医疗系统内，由于患者相关知识欠缺，医生在有个人利益捆绑的前提下向患者建议特配粉的情况也常有发生。
类似“大头娃娃”事件、公关医生进而欺骗消费者的行为，在三四线市场还是比较普遍的。“整体来说国家的法律法规是完善的，但是关键问题在于三四线市场太广大，监管人员的配置又有限，因此肯定会出现监管不到位的情况。”朱丹蓬表示。
类似医务渠道的模糊暴露了市场监管的盲点，对于固体饮料来说，只要生产厂家合法就可以，并没有太多限制，两者之间的界限还不够清晰，这也加大了一些生产固体饮料企业“钻空子”的可能，即便国家对于特配粉的监管非常严格，但也无法完全杜绝此类事件的发生。
据了解，目前国家对固体饮料执行的标准为《固体饮料GB/T29602-2013》，而婴幼儿食用的特配粉遵循的国标是《GB 25596-2010 特殊医学用途婴儿配方食品通则》，两者之间有明显的区别，固体饮料也只能称为饮料，并不能代替特配粉。
记者走访北京通州区的几家母婴店发现，一线城市的消费者学历普遍偏高，对于奶粉的认知度也相对较大。家住通州区的消费者王女士告诉记者，在宝宝口粮问题上从来不敢懈怠，购买之前会做很多功课，在买奶粉时会仔细阅读标签信息，不会轻信导购的一面之词。
但并非所有的消费者都有明确的认知。记者在抖音平台上发现，有消费者爆料曾购买一款“颐致牛初乳蛋白质粉”，在连喝了两个月之后，才得知不是奶粉。可见大部分消费者在购买产品时，很少去看产品执行的生产标准，这也给不法商家带来了可乘之机。
“关于消费者教育的导向问题到目前为止都是一个监管盲点。在地推中，很多导购夸大产品的功能误导消费者，这本身就是一种违法违规行为，但是在这方面的监管我们现在基本上是空白。”宋亮进一步表示。